Komunikacja korporacyjna jest konsekwentnie pozytywna - wyniki badań Karola M. Klimczaka

Najnowsze badania prowadzone przeze mnie na Politechnice w Łodzi we współpracy z Wrocławskim Uniwersytetem Ekonomicznym i Biznesowym oraz Uniwersytetem Nawarry próbują odpowiedzieć na proste, ale ważne pytanie dla liderów biznesu i inwestorów: Dlaczego komunikacja korporacyjna — zwłaszcza listy od CEO — jest tak konsekwentnie pozytywna?

Ujawnienia korporacyjne odgrywają kluczową rolę w komunikacji firm z inwestorami, regulatorami oraz szerszymi interesariuszami. Wśród tych ujawnień szczególnie wpływowe są listy do akcjonariuszy oraz oświadczenia wprowadzające w raportach CSR (zrównoważony rozwój). Są one szeroko czytane, stosunkowo elastyczne w porównaniu do sprawozdań finansowych i często postrzegane jako bezpośredni wyraz wizji, priorytetów i tonu zarządu na szczycie. Jednak od dziesięcioleci badania pokazują, że te narracje wykazują silną i trwałą pozytywną stronniczość — nawet w trudnych warunkach ekonomicznych.

Obecne badania podchodzą do tego zjawiska w nowatorski sposób. Zamiast analizować pojedynczy typ ujawnienia, wykorzystują unikalny zbiór danych składający się ze 160 parowanych listów od dużych spółek notowanych na giełdzie w Polsce, obejmujących okres 2017–2024. Każda para składa się z dwóch tekstów napisanych jednocześnie przez tych samych menedżerów: jednego skierowanego do akcjonariuszy (w kontekście sprawozdawczości finansowej) oraz drugiego wprowadzającego CSR lub raportowanie zrównoważonego rozwoju. Taki projekt pozwala badaczom wyizolować, jak komunikacja zmienia się w zależności od odbiorców, jednocześnie kontrolując efekty specyficzne dla firmy i menedżerskie.

Wyniki potwierdzają, że pozytywny język dominuje w komunikacji korporacyjnej we wszystkich dziedzinach. Oba typy listów są zdecydowanie optymistyczne, a pozytywne nastroje zdecydowanie przeważają nad negatywnym językiem. Jednak pojawia się ważny niuans: listy CSR są jeszcze bardziej jednolicie pozytywne niż listy od akcjonariuszy, co sugeruje większy nacisk na utrzymanie spójnego tonu w kontaktach z szerszymi grupami interesariuszy, takimi jak pracownicy, społeczności i regulatorzy.

Poza tą ogólną tendencją, badania ujawniają systematyczne różnice w sposobie komunikacji firm w zależności od odbiorców. W listach do akcjonariuszy kierownictwo zwykle podkreśla wyniki, wzrost i osiągnięcia. Język jest bogaty w wyrażenia związane z wynikami, postępem strategicznym i sukcesem operacyjnym. W przeciwieństwie do tego, listy CSR opierają się bardziej na takich pojęciach jak odpowiedzialność, etyka, zrównoważony rozwój i zaangażowanie interesariuszy. Oznacza to, że menedżerowie dostosowują swoje narracje strategicznie, dostosowując przekaz do oczekiwań i priorytetów różnych odbiorców.

Kolejnym ważnym spostrzeżeniem jest to, jak firmy radzą sobie z negatywnymi informacjami. Wbrew oczekiwaniom, negatywne zdarzenia — takie jak trudne warunki rynkowe czy wyzwania operacyjne — nie są całkowicie pomijane. Zamiast tego są starannie przeprojektowane na nowo. Negatywne zmiany są zazwyczaj przedstawiane jako czynniki zewnętrzne (np. turbulencje gospodarcze, presje regulacyjne) i są osadzone w narracjach o odporności, gotowości i ciągłym postępie. Nawet słowa o negatywnych konotacjach często pojawiają się w kontekstach pozytywnych — na przykład opisując "ciężką pracę" zamiast negatywnych skutków. Sugeruje to, że komunikacja korporacyjna nie polega na ukrywania rzeczywistości, lecz na kształtowaniu sposobu jej interpretacji.

Badanie podkreśla również rolę języka związanego z cnotami, szczególnie w raportowaniu CSR. Słowa związane z wartościami — takimi jak przejrzystość, odpowiedzialność, kultura i troska o środowisko — pojawiają się znacznie częściej w listach CSR niż w komunikacji z akcjonariuszami. Odzwierciedla to rosnące znaczenie aspektów ESG oraz potrzebę, aby firmy wykazywały swoją legitymację i zgodność z oczekiwaniami społecznymi. Jednak badania te poruszają także ciekawą kwestię: choć narracje CSR podkreślają wartości i intencje, często zawierają mniej odniesień do konkretnych rezultatów czy mierzalnych osiągnięć.

Być może najważniejszym wkładem tych badań jest sposób, w jaki zmieniają one wyjaśnienie pozytywnego języka w ujawnianiu informacji korporacyjnych. Tradycyjne perspektywy w rachunkowości mają tendencję do interpretowania optymizmu albo jako błędu poznawczego (tzw. "efekt Pollyanny", gdzie menedżerowie naturalnie skupiają się na dobrych wiadomościach), albo jako zarządzania wrażeniem, w którym menedżerowie celowo prezentują informacje w korzystnym świetle, aby wpłynąć na interesariuszy.

Niniejsze badanie nie odrzuca tych wyjaśnień, lecz idzie o krok dalej, wprowadzając nową perspektywę zaczerpniętą z teorii zarządzania: pozytywne badania organizacyjne i pozytywne przywództwo. Z tego punktu widzenia pozytywny język może odzwierciedlać nie tylko stronniczość czy strategię, ale szersze podejście przywódcze, które podkreśla mocne strony, możliwości i konstruktywne ramy. Innymi słowy, optymistyczna komunikacja może być celowym i uzasadnionym sposobem kierowania organizacjami — zwłaszcza w złożonych i niepewnych warunkach — a nie jedynie próbą wprowadzenia w błąd.

Dla praktyków biznesowych te ustalenia niosą ze sobą kilka konsekwencji. 

Po pierwsze, interesariusze powinni interpretować pozytywne narracje z niuansem: optymizm niekoniecznie oznacza manipulację, ale nie należy go też brać dosłownie. 

Po drugie, menedżerowie powinni być świadomi, że ich styl komunikacji oznacza coś więcej niż tylko wyniki — może także odzwierciedlać wartości przywódcze i kulturę organizacyjną. 

Wreszcie, w miarę jak raportowanie ESG zyskuje na znaczeniu, firmy mogą potrzebować równoważyć komunikaty oparte na wartościach z jaśniejszymi dowodami konkretnych działań i rezultatów.

Zatem korporacyjny optymizm to nie tylko szum czy stronniczość, lecz istotny element tego, jak organizacje komunikują się, prowadzą i budują legitymację w dzisiejszym środowisku biznesowym.

...................................................

Od redakcji. Jest to skrócona wersja wystąpienia dr hab. Karola Marka Klimczaka, dziekana Wydziału Organizacji i Zarządzania na Politechnice Łódzkiej, wspólpracownika Klubu Dyrektoów Finansowych "Dialog" na Kongresie EAA - European Accounting Association 28.05. 2026 w Pradze